抖音、腾讯微视竞品分析

短视频已经成为了人们娱乐生活的重要部分，抖音、快手占据主导地位。而腾讯视频在经过沉寂之后又被复活，展示了腾讯极力想在短视频市场重生的决心。

一、竞品概述

1.1 版本信息

1.2 竞品目的

随着短视频掀起一波又一波热潮，抖音、腾讯微视等APP已经融入人们的生活。抖音和腾讯微视作为短视频界的优秀选手，在短视频市场已有很长时间的竞争。

腾讯微视隶属腾讯旗下，作为腾讯在短视频领域的主打产品，被予以厚望。而其最强有力的竞争对手：抖音，在近年以令人惊叹的速度在短视频市场进行大规模扩张，并且逐渐向电商等行业渗透。

此竞品分析对抖音和腾讯微视两大短视频软件做剖析认知，目的主要是通过对比二者的核心功能、页面设计、优劣势等，加深对短视频现状的认识，并对于短视频行业发展的机会点做一分析与设想。

1.3 发展历程

抖音：

参考百度指数提供的数据与众创网作者李昭、知乎一展online的分析，抖音从2016年上线到现在，总共经历了三个阶段（如下图）：2017年5月以前的探索期，2017.5-2018.1的第一阶段成长期以及2018.1至今的第二阶段成长期。

在探索期，抖音的版本迭代主要围绕体验优化、功能丰富、bug修复等产品层面的工作。

自2017.5以后，抖音进入了其运营期，也是第一阶段的成长期，这一阶段，抖音在半年内实现了近12倍的用户增长，取得了十分傲人的成绩。

从2018.1至今，抖音在短视频市场站稳了脚跟，其更注重功能体验优化及内容的质量把控，是一个对产品进行精细化打磨的阶段。如今，在互联网竞技场角逐的下半场，抖音也正在扩展自己的市场，不论是出海的尝试，还是向电商行业的靠拢，抖音都在为保持活跃而努力。

腾讯微视：

参考百度指数提供的数据，笔者将腾讯微视的发展总结为四个时期：

• 探索期：腾讯微视在2013年9月正式上线，最初定位是一个8秒短视频分享社区。依靠腾讯的生态平台，腾讯微视将腾讯微博的名人明星进行引流，但由于运营方式不当且变现方式不够有效，腾讯微视并没有产生很好的反响。

• 衰落期：2015年，微视被战略边缘化，只有技术的简单维护还在进行。

• 关停期：2017年3月，腾讯领投对快手的融资，微视宣布被正式关闭。

• 重生期：2018年，今日头条旗下孵化的抖音、火山小视频、西瓜视频渐成体系，并对短视频巨头快手形成了三打一的局面，抖音更是在春节前后迎来爆发。随着短视频对用户生活的渗透以及抖音的逐渐强大，腾讯复活微视，向这款产品倾注前所未有的资源，展示了腾讯极力想在短视频市场重生的决心。

腾讯微视从上线之初就使用了从腾讯微博引流的方式来吸引用户，对腾讯平台的依傍也是其最大优势之一。如今重生的腾讯微视将如何在竞争激烈的短视频市场重振旗鼓，值得我们拭目以待。

1.4 定位口号

二、市场分析

2.1 市场现状（发展背景、现状、流量分析）

2.1.1 短视频行业发展背景

短视频行业自兴起之时开始，已在全世界掀起波澜。随着移动智能终端的普及和互联网时代的到来，这种低成本、有创意的生活分享与简单视频创作工具吸引了越来越多人的注意。相比于传统的图文表现形式，短视频能将视听结合，带给用户多维度的刺激，而且短视频可以分享、传播到各类社交媒体，是一种极易扩散的社交媒介。

在如今的技术背景下，用户可以随时随地拍摄观看短视频，且根据喜好选择特效与音乐，同时，后台的算法会精准匹配用户兴趣，推荐最合适的内容，这种快速娱乐方式充分利用碎片时间，充分满足了用户需求。

关于短视频的发展，早期一直处于探索阶段，此间出现不少短视频创作者。2011-2015年间，短视频分发渠道开始多元化，快手、秒拍、腾讯微视等相继成立，这段时间也是短视频的转型期。从2016-2020年的这段时间是短视频的爆发期，短视频成为内容创业创新的新风口，大量创作者涌现，行业内融资呈现井喷状态。

在此过程中，短视频营销的变现模式逐渐受到认可。短视频应用的用户粘性与在线视频的差距逐渐缩小，用户的使用习惯逐渐发生改变。而在未来，短视频行业的竞争者面临的巨大挑战将是如何保证内容质量以及寻求更多的变现模式，从而在此行业站稳脚跟。

2.1.2 短视频行业发展现状

市场规模：

由艾瑞咨询、中商产业研究院整理的数据，短视频内容市场的规模由2015年2亿元增加至2019年1265亿元，年均复合增长率为401.5%。随着5G的普及，AR、VR等短视频的技术发展，短视频内容市场的规模预计将在2021年继续大幅度增长至3171亿元。

短视频的变现方式也逐渐增多，营销市场规模扩大速度很快，短视频营销有各种形式的网上广告，包括短视频信息流营销、活动营销及产品植入营销，为整个在线营销市场的重要组成部分及驱动。

由艾瑞咨询、中商产业研究院整理的数据，中国短视频营销产生的收入由2015年2亿元增加至2019年1025亿元，年均复合增长率为375.8%。并预期由2020年1724亿元进一步增加至2021年2580亿元，超越整体在线营销市场的增长速度。

用户规模：

短视频用户规模也在迅速增长。截至2018年12月底，我国短视频用户规模达6.48亿，用户使用率达到78.2%；2020年6月，中国短视频行业的用户规模达8.18亿人，使用率达到87%，可见短视频对用户的渗透率已经达到一个很高的水平。

同时，月活跃用户数持续增长。截止2018年6月短视频行业活跃用户数突破5亿，相比2017年同比增长104%。2017年下半年是短视频月活跃用户增长井喷时期，季度复合增长率约为46%，而2018年上半年短视频月活增速明显放缓，季度复合增长率降至10%。截至2018年6月，短视频应用渗透率达46%，即近半数网民成为短视频用户。预计此数据将在2021年有突破性的飞跃。

2.1.3 短视频行业发展趋势

2.1.3.1 互联网用户需求增加

短视频充分利用碎片时间，是一种低成本有创意的娱乐形式。由以上数据分析可知，更多互联网用户正投入更多时间观看短视频，对短视频内容制作市场产生庞大需求。

2.1.3.2 优质内容呈现

鉴于短视频的流行及高营销效率，内容的丰富性已有很大提升，但也带来了质量低、无统一标准的问题。在未来的发展过程中，各平台也应该严格把控短视频的质量，吸引更多专业更多的人才入驻，从而提高短视频整体质量和吸引力。

2.1.3.3 短视频内容制作的成熟价值链

短视频内容制作市场已发展出成熟的价值链，尤其是MCN的出现，由概念开发规划至内容制作，为短视频内容制作者提供综合及专业支持，并进一步物色合适的广告主及网络平台资源。

2.1.3.4 变现渠道的挖掘

短视频平台已经向电商行业倾斜，业务也已经渗透海外，营销市场规模进一步扩大。在未来的发展中，各平台也将挖掘新的变现渠道，加强营销，从而获得更多盈利。

2.2 市场占有率

我国短视频行业的企业市场格局相对稳定。以用户规模为主要区分方法，位于第一梯队的是抖音短视频和快手，两者活跃用户规模约占整体的56.7%；西瓜视频、抖音火山版，百度旗下的好看视频，腾讯旗下的微视处于第二梯队，活跃用户规模占24.9%；爱奇艺随刻、波波视频、快手极速版、刷宝等短视频APP处于第三梯队，活跃用户规模占12.4%。

此外，近三年来，短视频平台已经不单单瞄准国内市场，出海发展成为了众多短视频企业谋求高效益的热门选择，抖音海外版TikTok在众多短视频出海企业中依旧遥遥领先，严重威胁到了Twitter、YouTube、Facebook和Snapchat等企业。

看似稳定的市场格局下有着不平静的资源争夺。腾讯微视作为重生产品，势必将利用各方资源在短视频市场中大拼一场，未来的格局将会呈现何种变化，我们静观其变。

三、用户分析

3.1 用户画像

抖音用户主要分布地区

腾讯微视用户主要分布地区

由百度指数提供的数据，抖音与腾讯微视用户分布的主要城市存在大量重叠，排名前五的城市完全相同。这一现象其实对腾讯微视发展不利，由于抖音已经占据了较大的市场份额，自上线以来已经有坚实的用户基础，因而腾讯微视如果不能打造差异化内容，就难以与抖音抗衡。

根据百度指数提供的抖音、腾讯微视用户年龄分布数据，二者用户群主要集中在20-39年龄范围内，主要针对年轻用户，这类用户接受新鲜事物快，对于娱乐需求更大且善于利用碎片化时间。年轻用户对于短视频产品的主要使用场景为：上下班通勤路上，休息时间。

此外，二者都拥有大批中老年客户。中老年用户能够接受短视频这一新的娱乐方式的原因主要是：它们可以花较少的时间掌握时事新闻、生活常识等，且视频对于图文来说，更易对用户感官产生刺激。这类用户使用的主要场景为：休息时间、早晚新闻时间。

从性别分布数据来看，二者男女用户数量相差不大，总体来看男性用户更多。

3.2 使用场景

本文中借鉴用户应用偏好信息分析使用场景：

抖音：

腾讯微视：

由TalikingData移动观象台提供的用户应用偏好显示：抖音与腾讯微视的用户应用偏好相差不远，二者基本功能基本相同。用户期望在短视频APP上体验影音、进行社交、接收资讯、同时短视频APP也是生活、网购平台，满足用户多方面需求。

因此，推测二者的主要用户及使用场景如下：

以学生、都市白领为代表的的年轻群体：

此类用户容易接受新事物且善于分析，对于娱乐需求很大，抖音和腾讯微视作为低成本娱乐的代表，为年轻用户群体提供了娱乐社交的平台。用户可以在这里发现有趣、记录生活，同时也满足了他们创作、自我展示的需求。他们的主要使用场景为：休息时间、独处时间、上班通勤时间。

中老年用户：

短视频的一个很大优点在于其受众度广，中老年用户也能成为短视频平台的忠实用户。原因在于人人都需要休息娱乐的共同特点。而抖音与腾讯微视平台内容的丰富性就成为吸引此类用户的制胜利器。此类用户除了关注搞笑类视频外，更多关注生活常识类、新闻类短视频，期望获取知识。主要使用场景为休息时间。

四、功能分析

4.1 信息架构

在本节，我们主要分析抖音与腾讯微视的基本功能架构，并进行对比。

通过梳理二者的信息架构，可以发现两款APP都拥有5个基础Tab，共同拥有的模块为首页（包含推荐、关注、直播、搜索）、拍摄（均可直接拍摄或本地上传）、消息和我（包括资料展示与设置等），不同之处在于，抖音将“朋友”单独设置了一个模块，给用户提供充分互动的机会，而腾讯微视将朋友信息放到“我”的模块下，强调好友与用户的联系，并且充分利用腾讯社交平台优势，为用户发现好友提供了极其方便的入口。

腾讯视频的第二个基础Tab为丰富多彩的“频道”模块，这个模块等同于将各类视频做了分类与整理，并将微视短视频与腾讯视频的长视频结合，引流用户。同时，此模块中 “挑战赛”这一类别是活动运营的良好体现，吸引用户参与活动，提高用户活跃度，增加黏性。在抖音中没有具体的分类模块，但在其搜索榜单中有对于音乐、用户、直播、品牌排行的体现。