抖音、微视、快手竞品分析

.刷短视频已经成为人们主要的娱乐活动，十几秒的时间就能传播快乐。抖音、快手、微视等短视频平台近几年快速发展，成为了流量的聚集池。

一、行业背景

1.1 短视频的定义

短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频。

1.2 短视频的市场规模

1.3 短视频市场格局

1.4 国内短视频活跃度排行榜

1.5 短视频产业链

1.6 短视频的生产者

二、竞品选择

2.1 抖音

2.1.1 抖音产品介绍

抖音，是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件，该软件于2016年9月上线，是一个专注年轻人音乐短视频社区。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品。属于字节跳动旗下的短视频APP。

2.1.2 字节跳动的融资和投资

2.1.3 抖音产品负责人

2.1.4 抖音的产品定位

2.1.5 头条系产品矩阵

2.2 快手

2.2.1 快手产品介绍

快手APP是隶属于北京快手科技有限公司。快手 的前身，叫“GIF快手”，诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，用于用户记录和分享生产、生活的平台。

2.2.2 快手的融资

2.2.3 快手的产品定位

2.2.4 快手的产品矩阵

2.3 微视

2.3.1 微视背景

腾讯微视隶属于腾讯旗下的短视频产品，用户不仅可以在微视上浏览各种短视频,同时还可以通过创作短视频来分享自己的所见所闻。此外微视还结合了微信和QQ等社交平台,用户可以将微视上的视频分享给好友和社交平台。

2.3.2 微视产品介绍

2.4 产品概述

2.5 抖音快手的分发逻辑

三、产品分析

3.1 战略层

3.1.1 抖音、快手、微视产品定位

多边关系的UGC内容型产品。通过用户使用过程中不断产生内容，吸引更多的用户去观看，打造个人人设和机构品牌传播，产生消费等整个闭环。

三个产品的社交属性：

• 腾讯微视频具有很强的社交属性（相对于快手和抖音）的工具产品。腾讯的社交是其最擅长的方向，在前期的推广借助了微信和QQ两大社交工具为微视用户增长提供了巨大的帮助，在其消息模块导入了微信和QQ的关系网，强化了微视工具的社交属性。

• 抖音属于工具属性延伸出来的一般社交化产品。相对于微信、QQ等强社交产品而言、抖音更多的是基于强运营策略下（推荐页面下通过算法呈现内容）的社交的表现，用户更多的是在评论区互动和通过你的手机通讯录推荐添加好友。现在抖音往更强的社交属性过渡。

• 快手属于工具属性延伸出来的弱社交化产品。相对于微视、抖音等强产品而言、快手仅仅是用户对于视频的评论、转发、点赞关注等基本的功能。

3.1.2 产品枪形思维

（理论源自慈思远）

所属市场：

抖音、快手、腾讯微视：细分市场

驱动形式：

抖音、快手、腾讯微视：运营驱动

产品阶段：

抖音、快手、腾讯微视都是成长期向成熟期过渡

目前策略：

抖音：防御策略

快手：优化策略

腾讯微视：优化策略

3.1.3 产品的生命周期

抖音：所处商业链接和商业认知阶段。

快手：用户基数向商业链接方向；群体认知向商业认知方向。

微视：所处在用户基数增长和群体认知阶段。

3.1.4 小结

抖音：抖音设计出发点是以音乐和短视频为切入点，主打年轻人感兴趣的短视频。是一个帮助用户表达自我，记录美好生活的短视频。抖音以智能算法推荐为基础为用户推荐感兴趣的视频。目前是运营为驱动，所处阶段是由成长期向成熟期过渡。在国内处于短视频第一名目前的策略是防御策略并开始尝试各种商业变现。

快手：最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，用于用户记录和分享生产、生活的平台。由前期的工具型产品转型为UGC短视频社区，后面加入智能推荐算法，形成了智能推荐为基础，记录生活的短视频平台。目前也是运营为驱动，所处阶段也是由成长期向成熟期过渡。在国内处于短视频第二名，目前的策略是优化策略并尝试商业变现。

腾讯微视：腾讯内部其实很早开始就已经开始做短视频，但是出于某些原因被废弃了，后来看到抖音和快手等短视频火起来，“复活了”短视频“微视”。后面以腾讯强大的社交能力及资源迅速将微视挤进短视频第三名，并投资了快手等短视频平台。目前微视以追赶形式试图争夺短视频第一的宝座。目前微视出于用户增长期，也开始尝试一些商业变现的形式。

总结：抖音、快手和微视是国内短视频三大巨头，背后都有很强大的资源，其他的短视频想分一杯羹，可以从差异化方面入手，比如美拍以拍照美颜、滤镜等入手，打造自己短视频的核心竞争力。

3.2 短视频的用户群体

整体偏年轻化，二三线城市为主舞台，下沉市场渗透效果显著。

3.2.1 抖音的用户群体

主要是35岁以下用户占比近70%，下沉效果明显，低线城市用户占比已达56%。

3.2.2 快手的用户群体

主要是30岁以下年轻用户占比超70%，仍以低线城市为主。

3.2.3 微视的用户群体

主要是30岁以下年轻用户占比超55%，仍以低线城市为主。

3.2.4 抖音、快手、微视用户差异化分析

抖音、微视、快手虽然都是短视频赛道的产品，但是产品定位还是有所区别。抖音是一个专注年轻人的音乐短视频社区，目标定位一二线年轻人，坚持“时尚、潮流”的定位，打造 15S 的音乐短视频社交。微视则是直接对标抖音。用户通过微信和QQ账号一键登录，可将拍摄的短视频同步分享到微信好友、朋友圈、QQ好友和QQ空间。快手是用户记录和分享生产、生活的短视频社区平台。比起前两者的潮和年轻化的定位，快手面向用户人群更广泛，创作的内容和主体也更贴近普通人生活。由上，我整理如下结论：抖音，年轻与潮流，重“内容”；快手，真实接地气，重“人”。微视，重“引流”，抢占两者市场。

3.3 范围层

3.3.1 抖音、快手、微视脑图

抖音：

快手：

微视：

功能对比：

抖音：首页、地区、拍照上传视频、消息、我的5模块。其中首页包含：直播、关注、推荐、搜索以及点赞评论转发等。

快手：发现、关注、同城、更多、拍照上传视频、搜索6个模块，其中发现、关注、同城要高于拍照上传、搜索、更多。其中发现包含：关注、推荐、搜索以及点赞评论转发等。、

微视：首页、频道、拍照上传视频、消息、我5模块。其中首页包含：关注、推荐、搜索以及点赞评论转发等。

同样功能重要性不同：

• 上传拍照视频功能——抖音和微视的上传功能做的很突出，而对于快手而言该功能层级就相对低一些。

• 直播功能——抖音的直播功能放在首页（层级一级），快手的却放在个人中心里面（层级二级），微视却放在频道子层级中第6个子栏目，而且还需要滑动才能找到，相对前两者层级隐藏的更深了。

• 消息功能——抖音和微视都把消息作为一个单独tab展示，层级一级，而快手将消息放在个人中心（二级层级）。

• 抖音首页5个tab中第二个是根据用户所在的地理位置（区）推荐视频，是变化的。微视首页5个tab第二个是频道，内容板块是固定的。快手3个一级层级的tab，基于地理位置的是位于低个，显示的区域为“同城”其范围比区更大一些。

3.3.2 抖音、快手、微视主要功能对比

• 通过上图对比发现，快手的功能是最多的，其次是腾讯微视，功能做的相对较少的是抖音。除去基本的核心功能外，我们可以看到快手有游戏中心、生活、学习、k歌等功能。微视为了增加用户的增长，增加了红包任务、抢先预约的功能。而抖音为其他应用导流增加了小程序入口。小程序涵盖字节跳动旗下各类产品。

• 抖音、微视、快手，除了核心的拍照上传、关注、推荐、消息、直播主要功能外，根据自己产品矩阵内容，打造属于自己产品特色的功能，比如抖音的小程序；微信的频道；快手的生活、游戏等。都在同一中寻求变化，在变化中不断探索。

3.4 框架层

3.4.1 首页

浏览模式对比：

从以上分析可看出，三者的浏览模式几乎一致，都采用全屏循环播放模式。快手有几点差异化：

• 右滑出现的是视频列表的缩略竖版，抖音和微视则都是进入作者主页；

• 快手在当前视频会滚动显示用户评论，单击则出现【暂停】图标/进度条（大于30秒的视频）前面了解了快手的产品定位后，对于这两点差异化就很容易理解了。快手更重视“人”，这个“人”不仅仅是看视频的人，还有拍视频的人。所以左滑展示创作者的视频列表，弱化了视频的封面引导，即增加了作者作品的曝光率，又可以让观看者沉浸式浏览。而抖音更注重视频质量，所以想看作者其他的视频，也必须点击到作者主页，看到所有视频封面然后挑选。当然，除了这一点，与其背后运营策略肯定也是有一定关系的（主页有抖音小店，可加速作者变现）。

3.4.2 首页布局对比

• 快手的导航，采用了安卓的MD设计规范，将导航放于顶部，利用抽屉导航收起其他功能。这与快手的早期用户定位有关，毕竟是主攻下沉市场，三四线城市用户用安卓手机偏多。遵循MD规范是个很不错的选择。

• 快手左滑切换出作者的作品列表（缩略图）。这么做用户更加沉浸，并且增加了创作者其他作品的曝光率。而抖音与微视，左滑转到作者主页，相当于是引导用户关注作者，增加的是创作者的曝光率，更符合其培养网红/KOL的运营理念。

• 微视把点赞、评论、分享等功能图标放在视频底部，这个布局真的是有点迷之尴尬，非常非常容易误点。而且，对于习惯抖音、快手（虽然也刚优化不久）的用户来说，很不习惯。你本身就是抢人家市场来的，何必在这个地方增加用户理解成本，建议早点改成右侧（除非微视老大觉得点赞、评论等功能并不重要，只想让用户好好看视频，沉浸在里面）。

3.4.3 首页布局对比

• 抖音和微视在手势操作保持一直，快手的操作与前两者有所不同，快手的单击是切换出进度条/暂停图标，这与用户看视频的习惯相违背，我们在看腾讯视频、优酷视频、爱奇艺、西瓜视频等主流的视频，单击都是暂停。

• 快手的左滑是视频的列表，视频列表的设计没有问题，优酷app在切换下一集也有这样的列表展示，就是左滑动的操作，对于经常用微视和抖音的用户动作和目的不符合的设计。设计并没有好坏，遵循用户的操作习惯的设计都是好设计。

3.4.4 首页功能细节对比

首屏抖音和微视只有一种展示方式（全屏式）而快手默认宫格式，（快手也有全屏式）。

宫格式和全式优点和缺点：

宫格式优点：一屏幕展示四条视频，给用户更多的选择。缺点是：选择越多，用户能量消耗越大。特别对于哪些选择困难症来说非常痛苦的一件事。另外快手的宫格式点击进去直接进到视频详情页，切换视频相对于一屏幕向上滑动而言，操作难度增大。根据菲兹定律和手所占屏幕舒适区域理论，宫格式切换视频难度大于一屏滑动。

拍照上传功能：

抖音和微视都采用“驼”式tab，特点是：相对剩余的四个tab上传视频/图片的优先级更高（符合UGC短视频主旨）。但是抖音采用悬浮式，这种样式是安卓和iOS规范区别之一。这种样式运用在首页，优点：拍照上传照片/视频重要性非常高，与产品（UGC）相符合。但是这种样式的缺点是：

遮挡视频部分内容；

当背景纯白色与背景区别不清楚；

界面布局：

• 抖音和快手界面布局基本一致。头像、收藏、评论、分享都在右边，微视的在中间。抖音的音乐在下面，快手音乐在左边，腾讯没有将音乐放在首页。

• 快手和微视将用户评论在首页展示出来，抖音却隐藏。

• 抖音的图标大小一致，除了在色彩上有所区别。快手的图标除了色彩上区别外，在大小上也有区别。

微视的图标和抖音的一样，只有颜色的区分，没有大小的区分。

任务红包：

微视新加了红包任务，来提供产品的打来率和互动性。

直播入口：

抖音将直播的入口在首页展示出来，其他都没有。

3.4.2 第二个tab

地理位置分析：

第二个tab 抖音和快手都是以城市的地理位置为区分（抖音是以区为最小单位而快手是以市为单位），推荐内容，而微视是固定模块的内容，且内容的分类比较多。（猜想是将腾讯视频的综艺和自制视频内容融入进来，这也是腾讯视频资源的优势）。

首屏幕排布分析：

抖音和快手视频展示不同。

• 抖音（首屏）是左右上下对齐瀑布流设计，而快手（首屏）山下左右错位的瀑布流设计。微视虽然也是瀑布流设计但是有活动页且可以左右滑动切换视频。

• 直播。抖音和快手在瀑布流页面都有直播，点击直接进入。且都有距离标记。

位置切换：

抖音可以切换地理位置，快手不可以。

搜索功能：

快手和微视在该页都有搜索功能，抖音没有。

对齐和瀑布流和错位的瀑布流分析：

快手错位的瀑布流从视觉上会给人感觉页面较乱，且一屏可以看到完整页面没有抖音对齐的多，且向下滑动时候，人的视觉要反复的移动，长时间看快手设计样式会让眼睛更加疲劳。相比较而言，抖音（首屏）的样式会更好一些。至于滑动后采用错位的瀑布流猜想是错位的瀑布流可以让用户左右仔细看视频，减少视频的对比增加视频的打开频率。

直播的识别度：

抖音的指标以标签的形式展示，识别度更高，而快手颜色较弱，识别度相对较差。

上下视频的间隔：

抖音上下视频的间隔较短，且为黑底，区别比较明显，而快手山下视频分割较宽，产生了大量的留白，相比较而言，展示的显示会相对少一些。

头像对比分析：

抖音的头像位于视频上，虽然面积小，但是一定程度上会遮挡视频可是范围。快手头像位于视频和留白各占一半，从视频遮挡上，快手更好一些。但是快手的底图是白色，如果用户的头像是白底，识别性就不强。

距离信息：

抖音距离信息与头像在一起，从信息的聚合上来说是比较合理，而快手距离信息与头像分割两边，直观性没有抖音好。另外距离信息的识别度上，抖音的更加醒目，快手相对较弱一些。

3.4.3 拍照上传

条目分析：

抖音的底部是5个tab分别是：拍照、拍60s、拍15s、影集、开直播。快手底部是默认4个tab分别是：拍照、视频、直播、K歌。

微视是角色使用、拍照、本地上传、智能模版、视频红包5个模块，与其他两个完全不同。

拍摄视频的时长：

• 抖音默认15s快手11s以内为什么？

• 抖音拍摄有60s，快手57s为什么？

• 快手支持5分钟，抖音其实也支持，只是把它隐藏的更深，为什么？

抖音上传5分钟视频路径：首页-我的-更多-设置-反馈与帮助-如何上传5分钟视频-点击链接（格式要求：推荐使用mp4格式、webm大小不超过4G，分辨率为720p（1280X720））。快手5分钟并没有额外的要求。

猜想原因是：

• 短视频定义是30s以内，数据表明大部分短视频都是在15s以内，相对于抖音的15s，在达到相同效果的情况下消耗的资源越少越好，毕竟带宽也是一笔不少的开销。

• 作者发布视频越长，对于作者创作要求越高，作者需要花费时间越久，所以平台倾向于引导作者发比较短的视频，提高平台的视频量。

• 相对于快手，抖音的用户量更大，相同视频量（数量）情况下一个视频越短，带宽费用越低。

• 抖音将发5分钟视频隐藏的更深一些。还有可能由于自己的技术5分钟视频没有快手技术强。还可能抖音的用户发5分钟视频的需求不强。增加查找路径可以一定程度筛选优质的作者。

• 抖音一分钟以上会根据作者的粉丝量逐渐解锁该功能。

一致性：

抖音的翻转、速度关、滤镜、美化、倒计时更多（闪光灯、防抖）

都是图标加文字，一致性比较好。快手的翻转、闪光灯只有图标，变速、定时、倒计时是图标+文字。一致性较差。

抖音：底部tab上面三个按钮分别是：道具、开始、相册，左右都是图片icon一致性较好。抖音的却是：魔法、美化、开始、音乐、相册。且既有图片又有icon一致性较差。

空间布局：

抖音整体icon比较小，留出可看的空间比较大。快手的icon多且杂，整体空间看起来比较拥挤，视觉感不强。

重要性和频率：

抖音界面开始拍照那一栏有3个功能，快手有5个功能。抖音的3个功能左右对称，间距比较大，用手选择起来，效率和误触更少。快手的5个功能排在一起显得拥挤，用户误触的几率更高。

底部tab功能：

抖音是拍照、60s、15s、影集、开直播；快手是拍照、视频、直播、k歌。不同功能是影集-k歌。抖音的设计是：将拍15s视频、60s视频与拍照、影集、开直播同一层级，视频时长显得很重要。快手视频与拍照、直播、K歌同一层级，具体11s、57s、5分钟 相对于拍照、直播、K歌低一层级。

3.4.4 消息

条目分析：

抖音和微视消息通知比较相似。抖音是粉丝、赞、@我的和评论；微视是赞、粉丝、私信和好友。

• 粉丝。抖音进入粉丝列表展示你所以粉丝，并根据你的朋友关系推荐你关注。（比如有共同好友或者可能认识的人）。

• 抖音和微视的赞功能和内容类似。快手的赞隐藏的更深路径是：首页-更多-个人中心-赞。在快手上寻找赞难度明显大于抖音和微视。

• 抖音的@我的是用户在发布视频时候@好友，目的是提醒重要的人去观看。增加用户的互动性。微视的在视频中@我隐藏在右上角的消息通知里面，相对而言层级更深。不利于用户的互动。快手用户在发布视频@朋友，朋友仅在通知栏目收到一条消息，并没有单独独立出一个版本。相对而言没有抖音和微视那么强。

功能重要性层级：

抖音中消息是第一层级，粉丝、赞、@我的、评论是第二层级。

快手中消息、动态、私信同属于同一层级。微视中消息是第一层级，赞、粉丝、私信和好友是第二层级。三个产品中对于消息抖音和微视是一致的，快手将消息功能弱化。

创建群聊功能：

抖音的群聊功能，是类似于微信的语音、视频、对话功能。具有即时通讯社交功能类似于微信。快手的创建群聊是以兴趣小组的形式，类似于QQ兴趣小组。虽同为社交用户通讯特点不同。

新消息通知：

抖音新消息是未读是一个橙色的小点；微视是在最近标题旁出现“新消息”。读完后，则消失。从辨识度上，抖音的辨识度更高，且更合理。快手直接是分为最新（未读）和已读两个类别。

推荐好友：

抖音和快手在消息页没有推荐认识好友的功能，微视有。目的是利用腾讯微信和QQ的社交数据增加用户的互动性和粘性。

评论功能：

抖音是直接将用户评论单独独立一个模块。抖音是同一收归到消息里面。微视用户评论也是直接在消息（最近）这个和快手很相似。

赞功能：

抖音和微视都是将赞独立一个模块，但是抖音排在第二位，微视排在第一位。快手仅仅是消息通知。

粉丝功能：

抖音排在第一个，微视在第二位置。快手也仅仅是消息通知。

3.4.5 我的

条目分析：

抖音和微视我的是第一层级，快手是第二层级。路径是；首页-更所-用户头像-用户信息详情。设计原因：这样设计是因为快手的首页的导航结构决定的。

加好友：

抖音和快手将加好友功能放在首页，微信加好友放在消息tab中。抖音的加好友，分为好友列表和发现好友两个子模块并支持搜索。快手是推荐好友和通讯录两个模块不支持 搜索。微视只有加好友和授权qq好友链，支持搜索。

地理位置：

抖音和快手支持选择地理城市，微视在该页面并没有该功能。

获赞、关注、粉丝、好友：

在抖音产品四个是同一层级的内容。快手粉丝、关注是第一层级、获赞是第二层级内容。微视是关注、粉丝、获赞是第一层级内容，好友并没有在该模块下。

同一层级数量：

抖音同一层级有三个，快手有五个、微视有两个。同一功能的侧重点不同。这与该产品的设计逻辑和所具有的资源以及未来发展的优劣势相关。

群聊：

快手会将自己创建的群聊展示在该页，抖音的群聊功能在消息tab中。微视没有群聊功能。

发布视频：

快手在个人中心有发布视频的功能，会一定程度上遮挡自己已经发布的作品，并且发布视频在该页并不合理。之所以这样设计是因为快手的没有底部tab，发布视频这一高频且重要的功能切花tab容易被隐藏，这是该设计架构的弊端。

设置封面：

快手和微视具有更换封面的功能，抖音没有。

钱包：

微视有钱包功能，抖音也有，只是该页面微视放在一级页面，抖音放在二级页面。快手钱包放在侧边栏更多功能里面（层级更深），位置不同说明对于该功能的侧重点也不一样。

更多：

抖音的更多功能比较多涉及有：订单、钱包、我的二维码、我的收藏、私密作品、小程序、创作者服务中心、未成年保护工具、设置等。快手的更多仅仅是设置置顶作品。微视的更多只是：分享主页、我的订单、设置、反馈问题等。

青少年保护功能：

抖音是在更多的子模块，路径是我的-更多-未成年保护工具。快手的路径是：首页-更多-青少年模式。微视的是：我的-更多-设置-青少年模式。微视的路径最长，快手的最明显便捷。

3.5 交互层

3.5.1 抖音、快手、微视（上传照片/录制视频功能脑图）

3.5.2 拍照流程

抖音的拍照流程：

快手的拍照流程：

微视拍照流程：

抖音、快手、微视拍照上传优点和缺点：

抖音选择完道具，自动给用户配置音乐进入下一步（音乐自动播放）可以换配乐，点击下一步根据用户的地理位置自动加载出来，你可以选择目前你所在的位置。发布的过程中有进度的显示（在发布的过程可以播放你常看的人的视频，减少用户在此时焦虑的等待），发布成功后自动播放。

快手选择魔法，自动进入下一步（没有音乐）需要自己手动添加音乐（之前默认的音乐为啥不播放呢？）点击下一步也是根据用户的地理位置自动加载出来位置信息，用户可以选择。快手的发布加载更快，发布成功后自动到首页，但是自动播放。如果图片比加大发布的时间比较久，快手这种形式会让用户感到焦虑，相比较抖音的形式会更好点。

发布的时间对比：

抖音选择魔法拍照 加载的时间比快手久，另外从点击发布到发布完成时间加载时间比快手长。

3.5.3 视录制视频流程

抖音录制视频流程：

快手录制视频流程：

微视录制视频流程：

对比分析：

抖音录制视频需要5步：1、选择道具 2、点击录制 3、下一步 4、发布 5、发布成功。

快手录制视频需要5步：1、选择魔法棒/美化 2、点击录制 3、下一步 4、发布 5、发布成功。

微视录制视频需要6步：1、拍摄 2、选择魔法棒 3、点击录制 4、编辑 5、发布 6、发布成功。

抖音和快手录制视频上传路径比微视短，少了一步编辑视频。从效率上来讲，更加便捷。